Üdvözöljük megújult honlapunkon!

A CRM egy egységesen nem definiált, de széles körben használt (és "félrehasznált") fogalom. Alapvetően az eredeti célja az volt, hogy a CRM szabályozott és átlátható módon – lehetőleg kész szoftver-alkalmazással – biztosítsa egy adott cég és vevőinek teljes kapcsolatrendszerét, helytől, munkatárstól és időponttól függetlenül azonosan magas színvonalon. Mindezt egy készen kapható, könnyen és fájdalommentesen (értsd: nem kell gondolkodni csak fizetni) bevezethető, megvalósítható és karbantartható, a megszokott életet fel nem borító szoftver-megoldásként képzelték el a vállalatok.

Ugyanakkor a CRM nem egy szoftver, hanem egy integrált vállalatirányítási filozófia. Ez a kis szösszenet jól összefoglalja mi is a helyzet.

A nagy CRM projektek bukásainak sorozata döbbentette rá a döntéshozókat arra, hogy a CRM nem egy technológia vagy egy szoftver, hanem egy szemléletmód, amely a célpiramis ÖSSZES operatív céljának egy időben történő elérése esetén automatikusan bekövetkezik, de amit a célpiramis stratégiai céljai vezérelnek. Tehát a CRM nem más mint egy vállalati filozófia, vagy kultúra megnyilvánulása a gyakorlati életben. Az eredmény pedig egy értékén kezelt – tehát elégedett – vevő, aki hűséges marad a vállalathoz. No nem valami magasabb rendű erkölcsi megfontolás miatt, hanem mert tudja, hogy a váltás neki is sokba kerülne…

A CRM mindemellett egy sor technikai, szervezeti és folyamatbeli módszertant is tartalmaz, amely segíti a vállalatot abban, hogy stratégiai céljait elérje.

 A CRM tehát:

  • adatokat gyűjt a vevőkről, céljaikról, szokásaikról, preferenciáikról, lehetőségeikről, piaci helyzetükről
  • az adatokat illeszti a vállalat piaci helyzetéhez, lehetőségeihez
  • szegmentálja a vevőket, dinamikus módon értéket rendel hozzájuk
  • értéküknek megfelelő, de stabil kiszolgálást biztosít minden vevőnek

A CRM a mélyben mindezt egy sor adat-, tranzakció- és folyamatorientált részmegoldás együttműködésével éri el, miközben figyeli és segíti a legfontosabb résztvevőt: a vállalat munkatársait.

A CRM végigkíséri a vevőkapcsolatot annak megszületésétől a – remélhetőleg soha be nem következő – végéig, ahogyan azt az alábbi rajz is szemlélteti:

 

Persze a sorrend több mindentől függ, sok esetben épp a kontakt center kiépítésével kezdik a CRM alapú ügyfélkezelési vállalati filozófia megvalósítását, ami érthető, hiszen ez az egész csomagban a leginkább mérhető, mutogatható.

Vegyük sorra a CRM megoldás építőköveit, elemeit.

A kontakt center, mint a CRM rendszer egyik alapköve
Az első helyen a képzeletbeli sorban a kontakt center áll. A kontakt center médiától független elérést biztosít felénk a vevőink részére: személyesen, telefonon, levélben, telefaxon, e-mailben, sms-ben, weben keresztül. A lényeg itt egyrészt a több csatorna azonos minőségű kezelése, másrészt a belső folyamatkezelő rendszer megléte. Előbbit maga az élet hívta elő, hiszen a vevők egyre inkább választják pl. a gyors, mégis dokumentálható e-mailezést, míg az utóbbira azért van szükség, mert míg a beszélgetésnél azonnal kap visszacsatolást a hívó, hogy az operátor legalább meghallotta amit mondott, addig az e-mail „nem tud kiabálni, hogy itt vagyok!!” A folyamat végén előáll egy kereshető, darabolható, az automatikus processzek számára hasznos információkat tartalmazó dokumentum formátumú elektronikus egység, amely összekapcsolható az ügyféllel, a tranzakcióval és az ügyintézővel. A call/kontakt centereknek jelentős irodalma van, viszonylag nagyszámú tapasztalat is rendelkezésre áll a minőségbiztosítás, folyamatszervezés, mérés témakörében. Itt azonban utalni kell azon tényadatra, mely szerint a call centerek költségvetéseinek kb. 60%-át a humán jellegű ráfordítások teszik ki: bérek és járulékok, képzések, fluktuáció miatti betanítások, továbbképzések. Végülis a kontakt center egypontos/egykapus ügyintézést kell lehetővé tegyen az ügyfelek részére.
A következő láncszem az adatbázisokat, adat-tárházakat kezelő rendszerek és azok összekapcsolása a kontakt centerben előállított információs forrásokkal. A hagyományos megközelítés, ahol az igények szerint kerültek az egyedi csatolók (interfészek) kidolgozásra túlhaladottá vált. Olyan szerkezetű, nyelvű rendszerekre van itt szükség, amelyek képesek bármikor bármilyen típusú, származású eszközökkel, alkalmazásokkal együttműködni, adatokat cserélni velük. Szerencsére a technológia az ú.n. web-service adatkapcsolatokkal ezt ma már jól támogatja, azaz könnyen és gyorsan lehet integrációs csatornákat fejleszteni.
Az ily módon előállított, struktúrált, de nem feldolgozott adatbázisokra épülnek rá az analítikai CRM szoftverek. Feladatuk alapvetően az adatbányászat, a tömeges méretekben értelmezhető következtetések kialakítása, információk, statisztikák gyűjtése és megjelenítése. A CRM egyik másik értelmezésben ugyanis nem más, mint a vevők nagy tömegének automatizált szegmentálása. Az ilyen rendszer tehát képes előállítani minden érdekes adatot és nézetet az ügyfeleinkről, válogatni közöttük forgalom, profit, stb. szerint.
A rendszer persze visszacsatolásos, azaz az adat-tárházban találhatók szerint már a kontakt centerbe való megérkezéskor különválasztja a 80/20 szabály alapján a fontos, a jól fizető ügyfeleket az átlagosaktól.
Szóljunk egy pár szót a leginkább meghatározó elemről is, magukról a kontakt centerben és a vállalatnál dolgozókról.
Rögtön válasszuk ketté a kérdést: míg a kontakt centerben dolgozó operátorok valójában nem mások mint az informatikai rendszer modern rabszolgái, a vállalat többi osztályán, részlegében dolgozók nagy szabadságot élveznek a folyamatok és kapcsolatok ápolása-elrontása terén. A kontakt centerben ugyanis minden mérve és automatizálva van. Az operátor összes tevékenysége, gombnyomása, beszélge-tése, pihenője, stb. részleteiben évekre visszamenőleg előkereshető, a rendszer (értsd: a kontakt center rendszer és az informatikai rendszer együttese) lépésről-lépésre vezeti a kezét a tevékenységét és riaszt ha valami nem az előírásoknak megfelelően történik, minderre épülve pedig ott van a munkaköri leírás, a rengeteg képzés, melyben sulykolják a helyes és ügyfélcentrikus magatartás legapróbb részleteit is.
Ugyanakkor amint a folyamat részeként az ügy elhagyja a kontakt centert, megjósolhatatlanul és ellenőrizetlenül történnek a dolgok. Ma szinte bármely vállalat az egyes dolgozóinak lelkiismeretére, ügybuzgóságára támaszkodva figyel vagy nem figyel oda az érkező javaslatokra, panaszokra, igényekre. Semmilyen ellenőrzés, visszacsatolás nem történik mindeközben. Az egyetlen – a gyakorlatban is leginkább működő – folyamatszabályozás a kereskedelmi tevékenységet folytató munkatársak anyagi ösztönzése. Ez viszont csak a jól fizetőnek látszó megkeresések célbajutását szavatolja, semmi mást.

A CRM szoftverek és további komponensek
Amint a feladatok, úgy a reájuk adott válaszok is különbözőek. Az egyes CRM szoftverek eltérő fejlesztési filozófiája elárulja mely területeken lehet a legjobban használni az adott megoldást: így ma már külön szoftvert ajánlunk vevőnyilvántartásra, panaszkezelésre, viszonteladói hálózat menedzselésére, stb. Ezek a rendszerek képesek együttműködni, adatokat cserélni egymással, ugyanazon adatbázist használni.

A sok célalkalmazások és egyedi fejlesztések között azért megfigyelhető és osztályozható a CRM kirakósjáték jellegzetes elemei. Ezek a következőek

  • analítikai eszközök, portál, tudásbázis-menedzsment eszközök
  • ú.n. field service, azaz a vállalattól fizikailag távoli munkavégzést támogató eszközök
  • termék-katalógus vagy termék-konfigurátor eszközök
  • telemarketing/telesales támogató és nyomkövető alkalmazásaok
  • támogatási folyamatokat segítő alkalmazások
  • marketing automatizmusokat támogató alkalmazások
  • kereskedelmi folyamatokat és automatizmusokat támogató alkalmazások

4. A CRM bevezetésének lehetőségei
Amikor CRM bevezetésről beszélünk tudnunk kell, hogy a legnagyobb változást szeretnénk elérni az egész vállalat eddigi életében. A változás a menedzsmentet és a portaszolgálatot egyaránt érinteni fogja, sok esetben gyökerestül fogja átformálni az eddigi munkastílust, a prioritásokat, az egymáshoz való viszonyokat. Az elmúlt évek nagy CRM-sikertelenségeinek egyik legfontosabb tanulsága az, hogy a CRM bevezetése nem más mint változáskezelés, változásmenedzsment. Szinte mindent újra kell tervezni, a folyamatokat, a képzéseket, a szokásokat, stb. A részlegek a belső kommunikáció mellett meg kell tanulják az egymással való kommunikációt, a szabatosságot, a fegyelmet a határidőket, hisz ott van a legfőbb ellenőrző szerv: a vevő és a tőle kapott megbízás.
Természetesen ekkora horderejű változást nem lehet egyik napról a másikra bevezetni, csak több éven keresztül, kitartó munkával, fázisonként.
Az első fázis mindenképpen egy kontakt center létrehozása kel legyen. A kontakt centert kifejezetten el kell választani a belső felhasználású help-desk, telefonközpont, stb. részektől, a kontakt center csak és kizárólag az ügyfelekre szabad fókuszáljon. A kontakt center fejlődése lesz az egész vállalatot megváltoztató folyamat mozgatórugója, s ilyenformán állandó fejlődésben lesz.

A kontakt center fejlődése:

 

1. fázis

2. fázis

3. fázis

4. fázis

A kontakt center szerepe a vállalaton belül

Szükséges, költségtényező

Profitcentrum a cross- és up-selling lehetőségekkel

Az ügyfélkapcsola-tokban stratégiai jelentőségűvé válik

A kontakt center maga a vállalat

A kontakt center működésének célja

Csökkenti az ügyfelekre eső költséget, növeli a termelékenységet

Költséghelyből profitcentrummá válás

Hosszú, profitábilis ügyfélkapcsolatok kiépítése

A tranzakciók kilépnek a kontakt centerből és átnyúlnak az egész vállalaton keresztül

Az üzleti igények, célok

hatékonyság

forgalomnövelés

ügyfélmegtartás

Optimális üzleti kapcsolattartás

Forrás: ContactBabel

 

JoomlaABC

© 2014 callcenterek.com All images (C) the original authors.